19楼网络社区论坛里,“19楼优耐橱柜”正在热销,它是优耐橱柜公司专为19楼提供的专供橱柜品牌。这个系列针对网络年轻人的特点,整体风格简洁时尚,价格经济适中。“这是我们尝试社区商务的第一步。”杭州19楼网络传媒有限公司总裁林煜说。

提起19楼,杭州的年轻白领以及网民们,几乎无人不知。这个杭州《都市快报》旗下的在线生活论坛,覆盖了城市生活的方方面面,包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类信息,它们都是网友自发上传并且热烈讨论的。

一个并不做电子商务的BBS社区,却能令知名家居品牌为其定制专供产品?吸引优耐橱柜的,是19楼在杭州的影响力和精准的营销效果。

一组数据可以看出19楼的影响力。杭州市人口大约接近800万,19楼用户大约有900万,其中40%是杭州的用户,其余60%是杭州以外其他城市的用户。所有用户中,每天的活跃用户大约100万,每天有价值的内容贴高达50万。

对于杭州的居民来说,19楼正在以一种近地贴身的打法,将互联网覆盖到生活中各种各样的服务。用这样的策略,19楼在浙江全省进行拓展,每进入一个城市,便能迅速地超越当地的地方门户网站,成为当地生活服务的主流社区。今年年初开始,19楼开始重点向省外城市拓展。

对人群的不断细分、深耕每个区域市场,是19楼迅速抢位的关键词。实际上这也是生活的互联网发展的关键词。

类似的情形可以在安居客、赶集网、大众点评网、篱笆网、丁丁地图等生活类互联网的发展中看到。尽管专注的领域不同、商业模式和盈利模式迥异,但是它们无一例外地是在垂直行业以及地域上进行生活服务资源的整合。

和实物交易类的互联网模式不同,生活类互联网做的是信息生意,它们在垂直行业里寻找信息平台的模式,为用户提供高质量的信息,解决行业里的核心问题或者痛点,利用互联网给客户提供更好的体验。这些生活的互联网也由此创造价值。这是由信息供应链创造的巨大商业价值。(梁旭博客 www.liangxu.net)

互联网正在下沉的趋势,也正在撼动互联网巨头们的神经。淘宝网今年大举开展与各地方门户网站的合作,试图将淘宝落地到地级市甚至县城等四、五级城市;在阿里巴巴收购社区系统提供商phpwind之后,腾讯也耗资1000万美元收购了康盛创想,其目的都是要站在产业链的高度布局,从建站工具的源头向下梳理,获取大量中小站点的流量,从而实现自己从高空作战到地域渗透的“落地”。

在这些趋势下,传统的服务业正在被互联网所改变,而竞争格局也将呈现出新的局面。

和高空覆盖的全国性网站不同,生活类互联网的特点是在细分地域的基础上,根据人群的特点和需求进行垂直市场的细分、再细分,在不断细分的市场里进行精准营销。

2006年19楼创立时,林煜和几个年轻同事希望做一个地方门户网站,可是当时杭州已经有门户网站杭州网,于是他们鼓捣了一个在线社区。

“那时候我们的办公室在19楼,就起了19楼这个名字。”林煜说。无心插柳的一个名字,却令19楼在后来细分市场和人群时,有了人性化的频道。每个按照生活、行业划分的频道都成为一层楼——比如1楼是饮食男女,聚焦餐饮;2楼是旅游休闲,3楼是拉风汽车……除此之外,19楼还根据人群的需求,建立了家居街、婚嫁街、女人街等以街道命名的栏目。

“每一层楼就是一个网友们感兴趣的领域。”林煜说。从2006年创立到2007年底,林煜的团队一直在探索19楼的方向。

在探索方向的过程中,19楼的团队发现定位于网络虚拟城市,将城市生活相关的东西往里装,在当时是市场空白,而网友们又对此非常感兴趣,生活的每个领域之间也有很强的关联性。2008年10月,林煜的团队确立了发展方向,即虚拟的网络城市,并且推出口号“真实、丰富、温暖的网上城市”,至此19楼的模式清晰起来,这也为其找到了盈利方向。

既然大众的生活包罗万象,那么作为一个区域性的虚拟生活社区,19楼也对生活领域进行着不停的细分。一方面,涉及大众生活服务的各类话题,为19楼聚集了大量的用户,这让19楼在城市中的影响力与日俱增;另一方面,在大规模人群的基础上,对用户和市场进行一次次的垂直细分,使得19楼的广告效果更加精确,19楼的盈利方向由此而清晰。

林煜介绍,19楼的人群按照两条线来进行细分,一条是根据年龄来细分,将一个人的人生阶段细分成从初中、高中、大学、刚毕业一两年到恋爱、结婚、生子等,甚至大学还可以细分成大一到大四这4个阶段、生子还可以细分到怀孕期、生产期、婴儿期、幼儿期等阶段;另外一条线是按需求细分,比如买车、买房、吃饭、情感等需求,其中每个需求还可以进一步细分,“买车和买房还能细分到买新的还是二手的。”

细分之后,19楼会根据细分的人群提供特定的服务。对于怀孕期的准妈妈,19楼会推送孕期维生素、怀孕服装等广告或信息,而宝宝出生后,19楼会提供出生婴儿护理等信息服务。

林煜认为,社区服务的价值在于当人们讨论某个东西时,社区能否快速形成档案,并且结合到社区的特点,对用户进行引导,从而帮助到用户。

“生活的领域里有太多的细分领域,可以一直细分到没钱赚为止。”林煜对19楼的精准营销做出了诠释。

作为社区,19楼的盈利模式目前主要是广告,不断细分的人群,在广告商的眼里更具价值,因为效果更加精准。2009年19楼的利润达到1000万元,今年的营收能达到数千万元。

不仅仅是用户和市场的垂直细分,生活类的互联网进行扩张时,是自下而上的“区域性——全国”的下沉扩张模式,而非全国性门户等网站自上而下的高空覆盖模式。

从杭州发家的19楼,去年起开始了向其他城市的扩张,目前19楼已经从杭州拓展到浙江全省,并向苏州、上海、成都、重庆等省外城市快速发展。(整理/梁旭