流量大的垂直社区走向电子商务,这是跨越很大的一步,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。

最早一代的互联网人没有不到“坛子”中灌水的。就算是今天的新浪网,当年也是从四通利方发展起来的。社区从过去的BBS进化到了今天的社交网络(SNS)。以至于,人们开始谈论社交媒体(Social Media),但社区第一特性还是通信、沟通。社区的盈利一直是个问题,Facebook和人人网都在走平台发展的道路,对于垂直的社区,商业化的出路又在哪里呢?

条条大路通罗马

现在看到的社区的盈利模式有这样几种:

其一,大家都知道的广告。广告投放的量和形式要特别小心,否则,社区人气会因此受到很大影响。口碑传播一直是不错的社区广告推广方式,但传播的手段需要设计,规模化有一定的难度。国外的社区网站Craigslist主要还是靠广告。

其二,垂直领域市场营销服务。有的垂直行业市场容量非常大,可以将社区与市场营销服务结合在一起。比如:汽车行业中的易车网,房地产行业中的搜房网,IT行业中的IT168。它们有垂直门户的特征,也有非常强的社区特性。

其三,互联网增值服务,比如社交游戏。不能小看大型社区中的游戏,Facebook里最大社交游戏公司Zynga发展得就很不错。

其四,会员服务。有的社区可以收取会员服务费,比如婚恋交友行业中的嫁我网、百合网等都是从一开始就收会员费。

其五,电子商务。首先,越来越多的消费者关注其他人对产品的评价。比如买车之前,除了在易车网搜索车型、看参数,还要到论坛上看看网友如何评价。但此时的社区是垂直门户的附属特性。其次,社区里开辟电子商务频道,抑或是在社区外建立完整的电子商务网站。

当社区遭遇电子商务

做电子商务不一定要从社区开始,但社区确实可以为做电子商务提供早期的流量,如能有机结合应该很有前景。

今天做电子商务,门槛应该不算高了。下载一个Shopex免费电子商务软件,安装一下立即可以开始,也就是说“电子”部分是比较容易的。互联网早期发展阶段,电子商务公司都是自己招人从头写代码,如今可以集中精力到“商务”上了,这是现在电子商务的难点。一般来说,电子商务有四个环节:市场营销(流量)、用户体验、内部流程、供应链,其中第一个和第四个是比较考验功夫的。(梁旭博客 www.liangxu.net)

社区的网络流量降低了创业门槛。对于很多草根创业者来讲,没有很多资金买流量,而自己建立的社区就成了最好的开始。当然,社区转型到电子商务会遇到挑战:首先,做社区的人往往具体行业的人脉和经验不丰富,毕竟电子商务的供应链是线下生意。做广告、市场营销服务、互联网增值服务都是网上生意,做了电子商务则跨越比较大。团队需要补充人员,甚至需要重新构建。

其次,社区中立性问题。社区中的用户不一定都是自己电子商务的客户,很可能是竞争对手的客户。社区中如果有负面信息,怎么办?早期混在一起没问题。做大了可能还是要相对独立运行。如果有公司能将社区和电子商务有机结合起来,将成为巨大优势。这也正是从社区到电子商务需要突破的。否则,社区的价值就仅仅是带来流量了。

结束语

社区中的代表Facebook,给这个时代的互联网公司树立了一个榜样:单单一个网站也能做成开放平台,与所有其他网站相关联。这样的大型社区盈利方式多种多样。但对于垂直型社区,往往会在广告、市场营销服务、电子商务中选择:广告、市场营销服务相对跨度比较小,难点是如果社区没有极高的流量,广告收入有限;走向电子商务解决了市场容量小的问题,同时跨越很大,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。