社区,就是人聚集的地方,我这里专指网络社区中的BBS,群组(圈子、部落)、问答、SNS等不在讨论之列。

社区创立比较容易,就是搭建一个BBS平台,发发帖子。但社区做到一定阶段,瓶颈就出来了,很容易水化,杂草丛生。渐渐地,那些当初的核心成员一一离去,新会员也感觉进入了一个菜市场。再加上运营成本,社区会不死不活。

如果说刚开始社区是凭感觉做,那么中期一定是找规律、凭方法。

社区运营的规律是什么?我们应该从哪个学科吸收养料?我觉得,《社会学》和《社会心理学》,是社区运营的知识基础,就如同我们进入软件开发领域,必须掌握的C++或Java语言。

上面说到的两门课程,我专门学过,我也看到很多同行的社区研究心得,我现在就总结一下。

研究社区,本质上就是研究人,研究人在社会群体中的心理和行为。

社区的人员构成

可以归为四类:发帖者、跟帖者、潜水者、管理者。

在社区创建早期:管理者一般是核心的发帖者和跟帖者。

从社会学的角度,就对应:意见领袖、拥护者、跟随者和管理机构(如政_府)。如希_特勒,他当年搞生产,几年之内让德国变得异常强大,后来才成为德国的群众领袖。正因为社会上绝大多数人(跟随者),都是一群乌合之众,所以才有后来的纳_粹主义。

其实,社区运营也是这样,在社区创立的头几个月,一般都是那些意见领袖自己发帖、跟帖,吸纳会员,不辞辛苦,渐渐地才有一批拥护者。最初的那些意见领袖,也就是种子用户。如果架一个BBS空壳(平台),然后撒手不管,等别人去播种、繁殖,基本上是不现实的。

社区的气氛,开始一定是刻意营造出来的,这就是社区文化,文化是社区长治久安的核心基础。

人的社会需求/社会地位

为什么需要刻意营造?

这就引出了社区粘度的本质:人的功利需求。

社会学研究表明,一个社会人,可以从三个维度(社会地位)来描述:财富、权力和声望。往往这三者是分离的,比如暴发户有钱,但权力和声望并不好;教师声望好,但既没钱也没权;官员有权,灰色收入高,但往往声名狼藉。

一个空壳BBS,并不能满足人任何社会需求。

在网络虚拟社区,人其实也是追求这三样东西,不过,因为其虚拟性,所以更多体现在对声望和权力的追求上,比如JavaEye的钻石会员有投票权和较好的声望,级别越高权力越大。大家知道,JavaEye上很多资深老会员,已经是企业高管,从社区里学不到任何东西的,为什么还会呆着这儿呢?就是声望带来的那种飘飘然。这些人很多都很热心,为啥呢?这还是人的社会需求:被尊重。

大家试想一下,如果社区是开放式的,没有身份标识,如用随机数QQ号代替,你还有没助人为乐的热情?

因为在封闭社区里,人需要满足的都是社会需求,所以像CSDN里面用积分制的财富激励,导致洪水泛滥。

顺便说一下,像那种一_夜_情BBS,算不上真正的社区,就如同赶集网这类买卖发布平台。

社区为什么会水化?

这个JavaEye的Robbin理解得很透了。我这儿只是替他总结一下。

社区经过几年运营后,该讨论的主题都讨论差不多了,新话题无疑就会显得质量不够。另外,因为人与人之间的熟悉,心的距离也一步步拉近,从最外围的技术探讨,一定会过渡到更私密的个人工作、生活问题(灌水)。如果不引导这类帖子,论坛极容易水化。

JavaEye将社区细分出问答区、资讯区、群组、博客,特别是灌水版,可以极大地保持主社区(讨论区)的纯净性。

当然,水化主要是技术社区容易出现的现象,生活社区要好得多,因为生活贴并没有很强的质量特性,偏娱乐。

社会分层

大家知道,社区跟帖都会出现一个现象,就是常说的水贴:佩服LZ、受益匪浅、谢谢了……,这究竟是不是水贴?打个比方,你做了一场很精彩的演讲,台下不时有观众鼓掌,这种鼓掌算不算“灌水”?因为它们也是没料的。

我现在的理解:社区里灌水式“鼓掌”,是一种气氛烘托,给发帖者带来了“尊重”,是很有价值的行为。

如果你是一位技术新手,看到一位牛人贴,想表达感激,除了说声谢谢,你能写些什么?这是真实的需求,我们在社区运营时应该满足这个跟随者群体的需求。

就像以前robbin举的例子,周笔畅的一条微博“今天心情真好”,究竟有没有价值?对于你可能没有,对于她的那几十万粉丝呢?

社区是一个生态系统,有社会分层。如果人人都是精英,那么精英的荣誉感哪里来?精英的存在,正是因为有一群默默无闻的群众。

如下属于引申,和本文主题有偏离。

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记得以前麦田专门研究过社区,他始终认为社区没法商业化。因为社区满足的是人的高级需求:尊重,而商业化满足的是低层次需求:财富(马斯洛需求层次理论)。虽然后来麦田做社区电子商务,最后以失败告终。但社区电子商务,无疑是他的创新。我觉得,他的社区电子商务,存在一个致命缺陷:社区本身没有商品(无本之木)。如果社区电子商务是建立在一个电子商务平台上,那么就水到渠成,比如唯伊网、京东的晒单。

麦田遇到的问题,非常类似这样一个创业项目:一开始就做平台(UGC)。如果一个平台,没有海量有粘度的用户,平台终究会是一个空壳。所以,成为受欢迎的系统后,才能做平台之事,如去哪儿的知道、博客等频道。如果去哪儿在创立之初就开设这两个平台,估计没人在那儿UGC。

系统和平台顺序,是一个节奏问题,致命的节奏。微博和团购,我觉得都很有戏,也就是系统和平台的关系。

经过几年的进化,社区还是出很多商业项目,如果垂直招聘、团购、电子商务等。在这个阶段,社区本质上已经是渠道:流向一群需求类似的用户,对于如家居建材社区的准结婚白领,你上汽车、婚庆、母婴频道,都是可行的,所谓的一条龙服务。

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总得来说,社区运营,始终围绕这些展开:《社会学》的身份+地位+阶层,《社会心理学》的社会影响(从众、说服)+社会关系(攻击、亲密、利他)。

最后,推荐几本我读过、还觉得不错的:

社会学:

《社会学与生活》:http://book.douban.com/subject/3609073/

《社会学》:http://book.douban.com/subject/2310726/

《社会分层、白领群体及其生活方式的理论与研究》:http://book.douban.com/subject/3064242/

《乌合之众》:http://book.douban.com/subject/4258830/

《当代中国社会流动》:http://book.douban.com/subject/1200718/

心理学:

《社会心理学》:http://book.douban.com/subject/1476651/

《心理学与生活》:http://book.douban.com/subject/1032501/

《决策与判断》:http://book.douban.com/subject/1193621/

学过社会学,可能你会对社会更无奈:

决定一个人成功的,不是你的聪明、勤奋,而是出身(开跑车的,基本上都是富二代)

穷人的孩子学数理化,富人的孩子学法律、管理

失业、蚁族,只是因为你爸不是李_刚

……………(文章来源:zwchen的博客)