《都市快报》,一份资源不多、规格不高、影响不小、发行不少的地方都市报,似乎在不经意间,玩着玩着就玩出了一个同样投入不大、级别不高、盈利不低、用户不少的WEB2.0网站——“19楼”。

于是,围绕“19楼”的成功故事就此流传。同行争相跑去踩踩那层神秘的楼,见见那些楼中神秘的人,座谈也罢,参观也罢,抑或只是去拿份宣传册,都渴望窥探到这个由传统媒体所办网站的成功秘笈。

“19楼”的成功有秘笈吗?能复制吗?

选择题一:“媒二代”or“网一代”

传统媒体探足互联网,跨界运营媒体平台,几年前还只是未雨绸缪的个案探索,如今已成为大势所趋的潮流现象;这背后的大势,有战略转型的部署,有困境突围的抉择,也有与时俱进的跟从。似乎具备了多种载体形态的“全媒体”,已经成为传统媒体甩掉“传统”帽子后的新名片。

“19楼”没有这张全媒体的新名片,虽然它“爸”是《都市快报》,但它只是个单纯的网站。我们认识它时,它就是它,而不是谁的儿子。我想,正因为如此,“19楼”成功了,成功的标志很明显,有人看,有钱赚。这话有点绕,我们慢慢讲来。

假设一下,回到2001年“19楼”诞生的那个时间点。如果一开始“19楼”就不是现在的名字,而是取名“都快网”(《都市快报》的网站)或者“都快论坛”;如果一开始“19楼”就不是由报社编辑部记者编辑玩出来的论坛,而是由报社党委决定新推的业务平台;如果一开始“19楼”的定位就不是生活服务,而是配合报纸新闻业务“报网互动”的网民专区……那么,还会有如今的“19楼”吗?

假设这三个如果都成立,如今的“19楼”,将和很多传统媒体办的网站论坛一样,很可能吃不饱也饿不死,因为他们从一开始就被赋予了太多的功能使命,就被捆绑了太重的媒体标签,就被套上了太厚的机制束缚。聚光灯之外的“19楼”是幸运的,可以面对网民而天真烂漫,可以面对市场而野蛮生长,同样可以得到来自母体《都市快报》包括人才、资金、平台等方面的支持。直到五年后,足够茁壮的“19楼”于2006年完成了自身成年礼的重要“加冠”:改制。从体制机制上彻底松绑,为角色蜕变进入全面市场化铺平了道路。

应该说,“19楼”具有偶然性的成长轨迹,提供了他成功的必然条件。这样的条件不难复制,却很难抉择。这也是摆在19楼下的第一道选择题:是要“媒二代”还是要“网一代”?

所谓“媒二代”,是传统媒体把所办网站,看成是依附于、听命于、服从于自身发展利益的延伸平台。所谓“网一代”,是传统媒体把所办网站,看成是依托自身资源优势而独立发展的业务平台。打个比方,“媒二代”是应试教育的乖宝宝,出生伊始就被呵护备至,也从小补习;“网一代”是素质教育的野孩子,出生伊始就放任其率性,也不缺照顾。这道选择题权衡的依据,就看这个孩子成长的环境。如果是传统媒体所处的相对垄断的封闭型媒介生态,那么不妨做个乖宝宝;如果是互联网所处的完全开放的竞争型媒介生态,那么做个野孩子更能适应。这个定位之辩的答案似乎显而易见,但背后基于体制关联的利益纠缠,将成为抉择本身最大的困扰。

选择题二:“做媒体”or“做平台”

这是个老话题,却始终没有明确的答案。媒体和平台有区别吗?我觉得有,而且是根本性的。做媒体,是传播者,要有态度立场,业务开展上是任务导向;做平台,是整合者,要有服务意识,业务开展上是用户导向。一言蔽之,做媒体面对的是读者,做平台面对的是用户;做媒体讲求树一家之言,做平台讲求纳百家之论。

网络媒体不等同于网站,它只是互联网上一种基于媒体传播属性的应用形态。互联网根本上是一个集纳并实现丰富应用的大平台,提供应用是平台的存在价值。因此,做平台的涵盖范围也远比做媒体要宽广得多,这一点恰恰为传统媒体所办网站形成自身造血机制奠定了基础。

“19楼”创始人、CEO林煜在这道选择题上的回答很明白:“‘19楼’真正站在了用户的角度,为城市网友构建温暖的家园。‘19楼’从用户的实际需求出发,通过产品、技术、运营等各方面的努力,为用户创造别人提供不了的价值。‘19楼’为城市网友再造了一座贴近、实用、便利、可信赖的、没有沟通障碍的网络虚拟城市。”用户的需求决定了平台的服务,平台的服务满足了用户的需求,这种简单的供求关系,使得用户为服务买单顺理成章,也造就了“19楼”盈利模式的基点。

传统媒体把网站做成平台,本身具有得天独厚的优势。首先,媒体自身的资讯传播本身就是重要的平台服务,这也是很多“报网互动”的前提;其次,媒体往往具有更公众化的品牌知晓度、公信力和社会责任感,这大大有利于平台的形象塑造和前期推广;最后,媒体调动社会资源(尤其是政府资源)的能力,容易形成平台的特色功能,比如“19楼”的民生交互平台功能。

这道选择题,答题的难点在于决策者的心理定位。实际业务中,做媒体是做甲方,做平台是做乙方;做媒体宣传报道驾轻就熟,做平台服务应用从头学起,放下这些包袱,知易行难。

选择题三:“面向政府”or“面向市场”

这个看似简单的选择,往往成为传统媒体所办网站最常遇见的难题。这道题的选择不在于意识形态或社会责任,而在于网站的经营策略。传统媒体原本都是事业单位,具备深厚的政府背景,这种背景内化为体制,外化为包括内容、风格、资源、业务等各方面的要素,抹之不去。因而,从中央到地方的新闻网站往往被网民视为“官网”。

“官网”的称呼背后,是对网站呆板、严肃的不满,同时也是对网站权威、公信的认可。传统媒体所办的网站,本身具备的核心竞争力中,权威品牌、媒体属性和政府资源都与“官网”有着或多或少的关联。因此,整合政府资源在市场中盘活,是媒体网站与生俱来的商业模式的核心,也是破解媒体网站缺乏盈利模式的主要渠道。

问题在于如何整合与盘活,涉及到政府和市场这两个生态环境,处理两者的关系至关重要。媒体网站目前经常碰到的窘境是在实际操作中“面向政府、背对市场”,将政府视为资源利用的起点和资源消费的终点,一切围绕政府,背离市场环境及市场规则,整合了政府资源却没能得到盘活,同时也失去了广阔的市场机会。做好这道选择题的核心在于转换环境关系重心,将经营原则调整为“背靠政府,面向市场”,在市场中盘活政府资源,从用户的角度消费政府资源的公共服务价值,老百姓是政府资源最大的消费者,媒体网站就是为这种消费提供平台服务。

这道选择题也给媒体网站提出了一个新命题:如何提升对市场的认识,提升在市场中运营资源的能力。“19楼”创始人、CEO林煜将这种改变概括为:“经营传统媒体是一回事,经营新媒体公司则完全是另一回事。面对的用户市场变了,所依赖的产品变了,竞争环境也变了,一切都变了。在传统媒体领域可以视为优势的,到了新媒体领域也许会变成巨大的包袱。”

“19楼”下的三道选择题,或许能提供一个角度,认识“19楼”的成功秘笈。(作者:朱琪子 收集整理:梁旭